În noul episod Talkie Walkie, Ilinca Nanoveanu se plimbă prin București cu Ionuț „LUTZU” Cojocaru, art director cu aproximativ 20 de ani de experiență în advertising și, mai nou, regizor de reclame pe cont propriu.
LUTZU a lucrat cea mai mare parte a carierei în agenție, în special la McCann, iar recent a lăsat în urmă programul de angajat și a pornit pe drumul freelance-ului. Nu a părăsit publicitatea. Doar a schimbat unghiul din care o privește.
Discuția pornește de la desen, Rahova și școala Tonitza, trece prin anii de început ai industriei de advertising din România și ajunge la filmare, regie, AI și întrebarea care ne urmărește pe toți: mai are creativitatea loc să respire între KPI-uri, feedback instant și încă un slide de PowerPoint?
Răspunsul scurt este „da”. Răspunsul lung durează aproape o oră și este mult mai amuzant.
Cine este Ionuț „LUTZU” Cojocaru?
LUTZU este unul dintre acei oameni pentru care traseul profesional pare perfect logic doar după ce îl privești înapoi.
A început cu desenul, a urmat școala de arte plastice Tonitza, a studiat grafica și a trecut pentru o vreme și prin Arhitectură. Apoi a ajuns în publicitate, unde un internship la McCann s-a prelungit ceva mai mult decât era prevăzut. Cu vreo două decenii.
În timp, a devenit un art director cunoscut în industria locală, a lucrat la campanii pentru branduri importante și a văzut publicitatea românească trecând prin mai multe vârste: de la prezentări ținute cu planșe în mână până la întâlniri online în care cinci oameni încearcă simultan să-i dea cuvântul Andreei.
Sub toate aceste straturi a existat însă constant interesul pentru imagine, poveste și film. De aici, trecerea către regia de reclame n-a fost chiar o schimbare de carieră, cât o idee care a avut nevoie de timp ca să-și revendice locul.
De la Rahova la Tonitza și apoi în advertising
Talkie Walkie nu începe cu premii, funcții și campanii puse frumos în ordine. Începe mai devreme, cu copilăria lui LUTZU în Rahova anilor ’90 și cu desenul descoperit ca refugiu.
Tonitza i-a deschis apoi accesul către o lume nouă, cu alte repere culturale, alte gusturi și sentimentul că poate exista un loc în care lucrurile care te făceau diferit devin tocmai motivul pentru care aparții.
De aici, traseul mai face câteva curbe: Arte Plastice, un an de Arhitectură, o lucrare de diplomă întâmpinată cu un feedback pe care departamentul modern de HR probabil nu l-ar aproba și, în cele din urmă, publicitatea.
Nu spunem mai mult. Povestea are șuturi în fund, adidași cu arcuri și suficientă ambiție cât să ajungă singură unde trebuie.
Când art directorul trece în spatele camerei
Experiența de art director vine cu un bagaj foarte util pentru un regizor de commercials: simț vizual, capacitatea de a construi o idee, înțelegerea brandului și, mai ales, cunoașterea mecanismului prin care o reclamă trece de la brief la execuție.
Dar schimbarea scaunului modifică și perspectiva.
Din agenție vezi conceptul, prezentarea și lupta pentru aprobarea ideii. Din regie trebuie să transformi toate aceste lucruri într-o producție video reală, cu actori, cameră, lumină, echipă, buget și inevitabilul moment în care realitatea refuză să semene perfect cu treatment-ul.
În conversația cu Ilinca, LUTZU vorbește despre începuturile sale în regie, despre sindromul impostorului și despre dificultatea de a spune cu voce tare „sunt regizor” atunci când ai petrecut ani întregi admirând oameni foarte buni din această meserie.
Este o discuție familiară pentru oricine a schimbat direcția profesională după ce devenise deja bun la ceea ce făcea. Uneori nu începi de la zero. Începi cu douăzeci de ani de experiență și aproximativ aceleași emoții ca în prima zi.
Cum arăta publicitatea înainte să vină PowerPoint-ul
Una dintre cele mai savuroase opriri ale plimbării este în publicitatea de acum două decenii, când ideile se prezentau pe planșe lipite manual, iar juniorul din încăpere schimba imaginile la momentul potrivit.
LUTZU descrie rolul ca pe acela al unui „PPT uman”. Apoi a venit PowerPoint și, într-o primă demonstrație de automatizare, i-a luat jobul.
Dincolo de glumă, discuția surprinde o schimbare importantă în advertising. Înainte, creativii ajungeau mai des în aceeași cameră cu oamenii care puteau lua o decizie. O idee curajoasă putea fi susținută printr-o prezentare bună, cu argumente, energie și suficientă convingere.
Astăzi, multe decizii trec prin prezentări trimise, ședințe online și mai multe niveluri de aprobare. Ideea circulă mai repede, dar autorul ei nu mai este întotdeauna acolo ca s-o apere.
Iar carisma, din păcate, nu are încă opțiune de „Attach file”.
Unde a dispărut curajul din reclame?
Ilinca și LUTZU discută și despre o industrie tot mai preocupată să elimine riscul.
Brandurile vor rezultate rapide, reacții pozitive și cât mai puține surprize. Datele încurajează adesea repetarea unor formule care au funcționat deja, iar feedback-ul instant din social media poate transforma orice decizie creativă într-un posibil mic incident diplomatic.
Problema este că umorul, originalitatea și campaniile memorabile au nevoie de puțin curaj. O reclamă care încearcă să nu deranjeze pe nimeni riscă să nu fie observată de nimeni.
Asta nu înseamnă că fiecare brief trebuie rezolvat printr-o revoluție creativă. Înseamnă doar că ideile bune au nevoie uneori de cineva dispus să le susțină înainte să existe un KPI care să confirme retrospectiv că au fost bune.
LUTZU a văzut această schimbare atât din agenție, cât și din postura de regizor de reclame. Tocmai de aceea, perspectiva lui asupra relației dintre creație, business și producție video merită urmărită integral.
AI-ul este un instrument. Dar are nevoie de stomac
Era inevitabil ca plimbarea să ajungă și la inteligența artificială.
Pentru LUTZU, AI-ul este un instrument nou care poate ajuta un regizor să testeze idei, să construiască referințe mai clare și să le arate clienților o direcție apropiată de rezultatul final. În producția video hibridă, poate extinde decoruri, poate elimina limitări logistice și poate face posibile cadre care altfel ar depăși timpul sau bugetul proiectului.
Lucrurile devin mai puțin convingătoare atunci când tehnologia este folosită doar ca metodă de a tăia costuri și de a genera de la zero oameni excesiv de fericiți în situații în care nimeni n-ar avea motive serioase să zâmbească.
Conversația ajunge astfel la actorie, emoție și acele mici imperfecțiuni care fac o dublă credibilă. Poate un algoritm să reproducă exact ceva valoros tocmai pentru că a fost irepetabil?
Ilinca și LUTZU nu ajung neapărat la același răspuns, ceea ce face discuția mult mai interesantă decât încă o concluzie solemnă despre „viitorul creativității”.
Cert este că, în forma actuală, AI-ul are foarte mult creier, dar nu prea are gut feeling. Pe românește: n-are stomac. Din fericire, episodul propune și câteva posibile soluții culinare pentru această problemă tehnologică.
Filmarea hibridă și lucrurile care merită păstrate umane
Experiența recentă a lui LUTZU include și o filmare realizată într-un workflow hibrid, în care actorul și interpretarea sa sunt filmate real, iar tehnologia AI este folosită pentru a construi sau extinde lumea din jur.
Este un exemplu bun despre felul în care producția video tradițională și instrumentele de generare pot lucra împreună. Camera, actorul, regia și interacțiunea umană rămân în centrul procesului, în timp ce AI-ul oferă mai multă libertate vizuală.
Pentru reclame și content de brand, abordarea hibridă poate deschide posibilități creative importante. Dar discuția din Talkie Walkie ridică și întrebarea esențială: folosim noul instrument ca să putem crea mai mult sau doar ca să cheltuim mai puțin?
Diferența dintre cele două se vede, de obicei, în rezultatul final.
De ce a plecat LUTZU din agenție
După aproape douăzeci de ani în advertising, LUTZU a ales cariera freelance de regizor.
„A ales” este însă o formulare poate prea ordonată pentru felul în care descrie el momentul. Regiza deja, interesul lui se mutase tot mai clar către film, iar la un moment dat schimbarea n-a mai părut o opțiune, ci direcția firească.
În episod vorbește sincer despre nesiguranța începutului, despre comparația cu regizorii pe care îi admiră și despre nevoia de a avea încredere în propriul instinct.
Este probabil și firul care leagă cel mai bine întreaga conversație: de la copilul care desena în casă, la art directorul care susținea idei în agenție și până la regizorul care își asumă acum propriile proiecte.
Nu toate alegerile par logice atunci când le faci. Unele capătă sens doar după ce ai mers suficient de mult.
Talkie Walkie, filmat din mers
Talkie Walkie este proiectul Ilincăi Nanoveanu, realizat în colaborare cu Parcfilm. Seria aduce în fața camerei oameni din advertising, film și producție video, în conversații purtate în timp ce se plimbă prin București.
Parcfilm susține proiectul cu echipamentele video necesare filmării, într-un setup suficient de compact încât tehnica să nu stea în calea discuției.
Un walking talk pare simplu până când pui la socoteală traficul, zgomotul, lumina care se schimbă, obiectele care bâzâie în geantă și mobilierul urban care nu a fost informat că participă la o producție video.
Tocmai micile accidente păstrate în montaj dau însă formatului naturalețe. Conversația nu este separată de oraș, ci se lasă întreruptă de el.
Urmărește episodul Talkie Walkie cu LUTZU
În acest episod, Ilinca Nanoveanu și Ionuț „LUTZU” Cojocaru vorbesc despre copilărie și școala de arte, începuturile în advertising, douăzeci de ani de agenție, art direction, campanii curajoase, regia de reclame, AI și instinctul care te ajută să recunoști o idee bună înainte să o confirme un raport.
Apar pe traseu și un cookie donat, un PowerPoint cu formă umană, niște obiecte fosforescente, un șobolan cu o zi foarte proastă și suficiente paranteze cât conversația să rămână vie.
Episodul integral și extrasele pot fi urmărite în playlistul Talkie Walkie de pe YouTube.
Talkie Walkie merge mai departe
Talkie Walkie continuă cu oameni care cunosc industria din interior și care pot vorbi despre ea fără răspunsuri pregătite, prezentări sau concluzii aprobate în prealabil.
Pentru noi, la Parcfilm, este o ocazie să susținem un proiect independent și să rămânem aproape de Ilinca, după cei trei ani în care a coordonat departamentul nostru de postproducție.
Pentru cei care urmăresc seria, este o invitație la o plimbare prin advertising și film, alături de oamenii care le fac. Uneori cu o destinație clară. Alteori cu un ocol care se dovedește mai interesant.